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两年开死10家店开店20年的我做错了什么?

来源:澳门金沙娱乐在线 | 时间:2018-09-11

  刘老板开了近20年的化妆品店,一度在当地,一个四线多万,生意做得挺有名气。然而,这两年他的店铺业绩断崖下滑,店铺也关得只剩2家了。刘老板是怎么把生意做到这般地步的?

  都说打江山容易守江山难,开化妆品店也一样,无论你的店开了多少家、规模多大,没有好好管理和运营,特别是在眼下实体店生意艰难的时候,很可能一夜回到解放前。

  这绝不是危言耸听,前不久就听说一家在中部四线城市的连锁大店,在化妆品行业已经经营了近20年,发展最好的时候开了十多家门店,在当地有相当的影响力。可是,两年前业绩却开始呈断崖式下滑,到今年只剩下两个小店在苦苦挣扎。很多知道这家店的人都很震惊,到底这两年这家店发生了什么?

  经过一番波折,记者终于在一条偏僻的小巷子里见到了这家店的老板刘老板,在堆了满满一办公室的化妆品中间,刘老板点燃了一根烟,深深地叹了口气,开始自述开化妆品店的经历:“开了这么多年的化妆品店,过去真是白做了。”

  “我指的不是钱,而是经验。”刘老板解释,“20年前,看到身边朋友做化妆品生意赚了钱,所以我也筹钱开了化妆品店,租个门面,找几个厂家进货,生意就做开了,只要有广告、包装也不错的化妆品都好卖,大家都抢着要货。那时候靠的是人口红利,根本不需要我操什么心,可以说是躺着赚钱。所以我对店里的生意没有怎么用心,更谈不上管理,什么产品赚钱就卖什么,门店多了之后,钱也赚了不少,我就索性都交给店长去打理,我只管看店里的业绩数据,数据每年都在增长我也就无所谓。”

  可是三年前,人口红利开始消失,牌子一多,老顾客不再只认刘老板店里的牌子了,加上竞争压力也增大了,不仅电商、微商起来了,而且隔壁老王也来抢生意。不知不觉间刘老板发现当地化妆品店、商场都变多了,大家都在卖化妆品。“我们店里的顾客明显变少,到年底一看业绩业大幅下滑,我开始慌了,可是却不知道该怎么办。”

  “以前选品进货我也没有什么标准,主要看与代理商的关系。哥俩好,一起喝了几杯酒后一拍脑袋就给进货了。”

  “过去这些产品都好卖,我也就没在意,可是这两年生意不好做了,很多货卖不动了。可是我这个人爱面子,不想让别人知道我店里生意下滑,所以代理商再找我进货时,我还是照单全收。”

  “当然还吃了不少政策亏。”刘老板坦言,“后来看到店里生意不好,我也学别人打折,6折、5折地卖,长期这样我们也吃不消。看到厂家出各种各样的政策,什么补贴、返点呀,看起来能抵消打折的成本,所以一拍脑袋又进了不少货。”

  看着办公室里堆积如山的货品,刘老板烦躁地又点了根烟:“所以仓库里的货越积越多,店里的产品也是什么都有,同质化严重,最严重时,店里的SKU达5000多个,仓库里压着好几百万元的货。”店里的产品卖不出去,生意越来越差,仓库也租不起了,所以才出现眼前货品积压在办公室的景象。

  “过去进店顾客少了,打打折顾客还是会回来的。后来大家都在打折,我们再打折也没有用。”于是,刘老板看到隔壁老王在店里做体验、卖进口品做得不错,也跟风做起了体验。设体验区、买设备、买躺椅,东西配齐了,可是做了几天体验发现进店的顾客并没有增多,甚至还有老顾客抱怨说体验不好。

  原来,刘老板的店里是“为了体验而体验”,从老板到店员都认为做体验就是为了销售,不管谁进店都劝别人躺下来先做体验,加上对店员也只是简单培训了手法,顾客体验过程中,店员会习惯性地给顾客介绍店里正在推的产品、做什么活动,没有意识去根据顾客需求做体验。

  “结果有些顾客可能只想买瓶面霜,结果店员推荐的是精华。有些顾客本来皮肤偏敏感,结果店员没有事先了解,推荐的或者做体验的产品里含有酒精,顾客用后皮肤过敏还以为产品有问题。当然还有一些顾客只是过来蹭体验的。”最后钱花了,不仅没带来销量,还遭到顾客的抱怨。

  体验不成,刘老板又想到转型做进口品,“过去的老顾客现在来店买化妆品的越来越少,年轻人都喜欢买进口品,那我就开个进口品店。”

  还好过去开店的几年积攒了一笔资金,刘老板花高价在市中心最繁华的购物中心里租了个50平米的小门面,又按着在其他城市看到的进口品店的样子精心装修了一番,进的产品也是从网上和代理商那里打听到的卖的比较火的进口品。

  可是他发现这些进口品比之前卖的国产品价格普遍要高,开始担心顾客不会多花钱买这些产品,更担心以前的老顾客看到店里东西变贵了不再进店,于是又在店里加了一些之前卖的还可以的国产品,这样一番调整之后,店里的产品倒是什么都有了,从低端到中高端,国产品到进口品,洗衣液之类的日化品也进了一些。可是刘老板自己怎么看都觉得不对劲,这个进口品店跟之前的店好像也没什么两样。

  果然,新店里年轻顾客来逛一下很快就走了,最后买东西的还是老顾客,而且买的还是以前那些品牌。

  最让刘老板头疼的是,眼看着以前经常进店的老会员一个个走进了别人家的店,新会员却没增几个。“还是怪我没有管理好。”

  刘老板的店一直是“野生式”的管理,什么后台、会员管理系统统统没有,即使在发展到十几家门店时,进货、仓库都是有个总管在负责,数据则是由各个门店的店长统计交给老板看一下,也没有固定时间,只有到年底时才会大家聚在一起开会讨论一下。

  门店的会员也没有专人统计,都是各个店里的店员在自己店里记录,店长偶尔关注一下。 “到现在我也不知道店里共有多少会员、会员活跃度怎么样。过去店里顾客多,而且基本都是老顾客,跟店长、店员的关系都不错,所以会员都是靠店长和店员个人来维护。”

  刘老板又解释了下,“其实也谈不上维护,就是经常来店的老顾客,店里有什么活动会打电话或者微信告诉对方,平时她们到店里时会热情一些,免费做做护理什么的。会员不就是这样管理吗?”

  听记者聊到现在很多门店做得比较好的会员管理的方法,比如会员分级管理、会员福利、会员互动等。刘老板听后猛地拍了一下自己的大腿:“哎,早知道我们也这样做。”可惜世上已经没有后悔药。

  “我平时到店里少,具体什么情况我其实也不是很清楚,每次开会也给不出什么实质性的建议。”刘老板又叹了口气,“欠下的总是要还的。”

  经历这样大的打击,很多人可能就消沉了,刘老板也灰心了很长一段时间。“这几个月我想通了,店做成这样都是我个人的疏忽导致,失败了就重来一次,面子其实没有那么重要。”他掐灭手中的烟头,指着一旁堆积的货品说,“上个星期我已经销毁了一批过期货,剩下的这些我也准备慢慢处理掉。以后再不会像以前一样盲目进货,不了解的、不会的东西我就从头开始学。”

  “剩下的这两家店就是我今天的起点,希望一切还不算太晚。”刘老板看着办公室堆积的货品说。返回搜狐,查看更多

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