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半年融资13亿人民币注册用户860万小黑鱼如何打造中国版Costco?

来源:澳门金沙娱乐在线 | 时间:2018-11-22

  新消费导读:8月22日,会员制消费服务平台小黑鱼科技宣布完成5000万美金A+轮融资,此前小黑鱼曾完成9.5亿元人民币A轮融资,累计融资金额达到13亿人民币。小黑鱼借鉴Costco会员制电商模式,目前拥有注册用户860万,其中付费会员40万,目标是打造一家世界级的会员制消费服务平台。

  新消费内参对话小黑鱼创始人兼CEO严海锋,揭秘中国版Costco的底层逻辑。

   与网易严选、拼多多相比,小黑鱼模式有何不同?当下时间节点下,它的机会在哪儿?

   小黑鱼会员制电商模式的核心是什么?拓展SKU的逻辑又是什么?

  新消费内参:最近都在聊Costco这个模式,我特别想从这一点切入跟您聊一聊,在我看来,网易严选的模式在国内跟它比较像,您怎么看这个问题?

  严海锋:我觉得网易严选不完全是Costco的模式,它更像网易贴牌的工厂店。Costco的逻辑是为会员挑选商品,只保留一部分毛利,覆盖日常运营费用;网易严选的逻辑是砍掉品牌、渠道以及分销等环节,赚取中间的毛利。

  所以本质上一个是工厂店的零售模式,另一个是基于会员的买方模式,这两者是不一样的。

  新消费内参:如果要讲反向议价,我觉得拼多多是一个非常可怕的模型。它实际上有可能库存里面是没有产品的,先用团购拿到最低的价格后,可能平台方才去进货,所以拼多多的模型是不是跟Costco比较接近?

  严海锋:拼多多可能获客方式是通过微信裂变,但它本质上还是一个类似淘宝的开放平台,一边开放给供应端,一边开放给C端,平台先上货,然后通过裂变、营销的模式做分发,吸引更多人来买。本质上所有的电商,最后最核心的东西都是一样的。比如说,你要拿好的货,就要提前付钱、提前压货,很多行业都通用。唯一的区别是获客的方式不同,但是背后的供应链、产品,这些东西基本上不会有太多的变化。

  新消费内参:相较于3年前的拼多多,拼多多是因为微信生态里面当时还没有电商模型。你觉得现在这个时间节点的机会是什么?

  严海锋:你会发现每个电商起来都有其独特的特点,最早当当选择了书,因为书可以标准化,剩下的东西要不然就是太大件,要不然就是物流不够发达,书是相对比较好的品类;淘宝、易贝那一波电商,抓住了PC时代。从最早的书,到后来出现淘宝、京东,这都是有顺序的,代表了ASP的提升。最早书的ASP可能就10块钱,然后那个时候淘宝ASP是30几块钱,到京东ASP是1000块钱。数值越来越高,这个过程也是伴随着一代人的成长。

  2005年京东开始出来,75后已经30多了,他们开始成为社会的消费主力,我开始做途牛的时候,大概是2008年、2009年,我们那时候25岁,到2014年途牛上市,我们已经30多岁了,80后掌握了主动,那个时候你会发现电商是一个线后这代人,可能是伴随着整个PC时代电商的到来。

  90到00这一代人,他们天然就用手机,基本上是重度用户,而且微信普及的那么深,移动互联网在这一代起来了。但是,它里面卖的东西本质上有没有什么区别?它卖的东西淘宝上都有。

  一方面,每年中国出去玩的人,不管是国内还是国外,人数都是在上升的,包括中国每年进口的商品,数量也是在上升的。另一方面,我觉得以前大家没有意识到,现在通过微信覆盖到的那群人也相对消费升级了。

  严海锋:实际上他们是被升级了。今天你可能用2003年、2005年那个时候的商品在教育他们,不排除也许过3年以后,他们要用更好的东西了。

  举个简单的例子,以前农村人对品牌的理解可能就是playboy、金利来之类,但今天,因为有了微信、QQ ,一下子把空间拉平了。比如说某个同学在北京读书,他可能每天接触的是Dior,那就有可能他的初中同学通过看朋友圈知道Dior,那么他们马上就会认识到,原来的那些品牌不行。我觉得最主要就是移动互联网拉平了这样的东西。

  第二个事情是什么呢?比如说我前两天给采购推荐了几个非常好的产品,挪威的小鱼DHA之类的,对孩子非常好。我觉得以中国现在妈妈对孩子的这种热爱,除非她特别没钱,正常的家庭如果知道这个东西是非常好的,他们都会愿意买。现在问题是他不知道,为什么他不知道?因为信息还没有被彻底打通。我觉得再给点时间,2到3年,3到5年,信息就打通了,他会知道原来那个东西是好东西。

  严海锋:我对我的祖国还是很看好的,我们人均GDP已经从5000美金到了1万美金,再有5年的时间,我们的人均GDP能不能到1.5万美金?用10年的时间能不能到2万美金?如果我们人均GDP到2万美金,上海这样的城市就会到4万美金。

  美国的人均GDP是5万美金,那我相信,上海人均GDP到4万美金的时候,基本上这个信息就打通了。

  新消费内参:从今天的消费来讲,其实大家慢慢地已经识别出什么是好东西。回到我们讲的刚才那个话题,就是你觉得当下的机会点会在什么地方?

  严海锋:我觉得就是分层分类,消费领域会越来越分层分类,会有不同的产品出来。就像旅游行业一样,我参加过德国一个非常有名的旅游展会叫ITB,每年都在柏林,那个展会已经举办50年了,我们中国旅游行业的水平,就相当于欧洲旅游行业60、70年代的水平。现在欧洲玩帆船是一个非常大的产业,玩攀岩也是一个很大的细分的领域,就是它会越分越细。

  另外,我觉得今天新电商能够快速地发展,一定要感谢淘宝。除了教育用户以外,还有一点就是,它让整个产业链变得非常地成熟。为什么呢?我真真实实经历了这个过程,我记得在2007年、2008年的时候,我们把传统的旅游产品搬到互联网上卖,他们都抗拒,觉得匪夷所思;到了2012年、2013年、2014年的时候,他们都主动来拥抱互联网;途牛上完市以后,又有一堆人做旅游创业项目,他们基于我们对整个旅游行业的教育,就非常清楚应该怎么做。

  今天也是这样,整个电商的供应链都被教育过了,变得很成熟,所以才会涌现类似像拼多多这样的平台,只要基于一个获客渠道就能做起来。

  严海锋:我是觉得现在是时候了,大家都有自己的需求,我们无非就是现在挖个坑种个树,3年以后这个树可能就结果了。

  今天我们去做拼多多,肯定也没有机会了,可能3年前你挖个坑在那儿种棵树,现在才能种起来,这是同样的道理。

  严海锋:我们目前大概860万注册用户,其中有40万付费会员。我们是从今年3、4月份开始做会员的,因为之前我们没有什么东西,就是在搭建一个体系。

  新消费内参:类似唯品会早期只要是团购,都在一个精选里面,这个模型会不会对会员制有很大的冲击?

  严海锋:我觉得不太一样,他们还是在赚商品的差价,我们的核心是会员费,这是两个不同的商业逻辑。

  如果要做差价,我们做零售就行了,不需要做会员。我们希望给会员选好的产品,给他们足够的便宜,帮他们省钱,商品进到一般的电商可能有20几个点的毛利,我们是5个点或者7个点,因为本身会员已经交了会员费,就没有必要再去赚差价。

  商业逻辑不同,消费者的感知也不一样。用小黑鱼,消费者第一感觉就是我为什么要买卡成为你的会员。而去唯品会,消费者想的是我要买这个东西,京东卖多少钱,淘宝卖多少钱,拼多多卖多少钱,先要去比价。但是在小黑鱼,我们有的商品一定比较便宜,因为我们本身没有赚他的钱。

   尽可能采购到又好又便宜的东西,可能全年下来SKU在3000到5000个波动。

  严海锋:对,因为如果你的SKU很多,就没办法管理到那么细,模式不一样。比如说我们以前做途牛的时候,我们希望SKU越多越好,广度越大越好。

  严海锋:不是,所有的电商都是这样的。它们采销的核心KPI就是SKU的丰富度,就是尽可能把市场上所有的货都采过来,然后再想办法都转化掉。

  这是传统电商的交易逻辑,比如说100万个DAU可能代表100万个人,进到我的网站里,我要确保把他们都转化了,我怎么把他们转化?就是东西越多越好,二元化互联网无限货架,和线下的商超没什么区别。

  会员制反过来了。会员制是什么?核心实际上是会员费的价值,你的客户今天买这张会员卡,是因为你给它创造了价值。其实有点像中介行业,Costco创始人一直说他是个中介,你可以理解为就是一个代理中介,受人家委托采购东西。作为被委托人,我肯定要采购到市场上他想要的东西,而不是采购所有的东西,我要帮他节省时间,如果我给他100万的SKU,他还不如去淘宝上看看。

  新消费内参:挑出来的产品,其实需要有独特性,如果你跟淘宝、京东是标品的话,你是没有办法跟它竞争的?

  新消费内参:但是消费者需求太多样性了,你怎么定义什么叫好的产品于他而言?

  我们的客户是年轻一代,他想改善生活,或者是喜欢体会好的生活,然后我们就以全球的眼光去给他挑一些商品,可能平均的SP在50块钱到100块钱,这些好的东西,实际上并不贵。

  比如说我前两天给我们母婴的买手团队说,有个安慰奶嘴很便宜,就10几块钱,很多明星都在用,包括我女儿也在用。但是你看国内就没有,实际上它做的非常好。你得挑到这些好的,但不一定贵的东西。

  严海锋:我觉得是两个方面,我们既要借助买手采买的能力,也要借助大数据、人工智能去做分析,然后去推给用户。

  新消费内参:但是消费行为远比很多东西要复杂,包括淘宝根据我的浏览轨迹推荐,很多时候都不精准,因为我的需求是不断变化的,这个才是最难点,所以你要选什么样的SKU?

  严海锋:小黑鱼模式本质上是可能SKU不是很多,但品类得足够多。比如说你得有母婴这个品类,但是可能母婴品类下面SKU只有几个,最重要的是你得选出母婴里边最好的商品。

  我们还在转变阶段,大概需要1个月到3个月的时间,慢慢迭代。原来有几十万的SKU,现在已经被我们削掉只剩10万的SKU,我希望到8月底可以削到3000个 SKU,你就得不停地做减法,这是个减的过程。

  新消费内参:你们还是Costco的模型,收会员费本质的目的就是把他锁定到一个地方持续地购物?

  严海锋:对,就是持续地购物、消费,我们提供的不只是电商,还提供了各种各样的实物商品以及实物虚拟商品。

  到最后PK的就是这张卡的会员,既能够在自建的场景里用,也能在外部的场景用。所以我们在线下也有一些场景,但不是我们自己做的,比如说和线下的一些商户、百货公司合作,会员在那儿买东西可以打折。

  严海锋:核心的本质倒不是导流,我们还是希望让线下的商户给会员提供一些更独特的服务。因为导流需要很多商户,可能我们线个商户。

  我们希望像精选商品一样去精选一些商户,一方面让这些商户觉得能成为小黑鱼的商户是件好事;另一方面,小黑鱼的会员到线下商户消费的时候,他也能感受到,我们有在精选商户。

  我觉得到最后就是他为什么要买这张卡?一定是线上和线下结合起来的。他觉得在这个过程里面,我们帮他选了好的东西,同时他也得到了实惠。

  严海锋:我的想法是让付费会员到线下有一个地方可以玩,今天在中国做会员,一定要有社交、社区的感觉。可能等到了明年、后年,我们大概有1000万、2000万付费会员的时候,会尝试做线下店,但是我现在还没想清楚做大店还是做小店。

  大店的好处,就是可以像宜家或者Costco,有很多吃的、玩的元素。不仅可以把线上所有的品类都拉到线下店里卖,而且还可以提供餐厅,甚至是提供儿童游乐园。

  线上和线下的结合点,我觉得是有的,就看你怎么去结合。在线上,会员的感知力到最后一定不只是买东西,他会有一个社区的感觉。我们月底会发一个大版本的APP,这个版本就会让用户感觉到,我们是以会员为轴。

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